Главная » Реклама » Рекламная статья сдулась как жанр?
   

Рекламная статья сдулась как жанр?

1 ноября 2008   Комментарии (3)    



Первые рекламные статьи в газетах и журналах шли на ура. Массовый читатель привык доверять авторитету прессы и воспринимал рекламную статью как рекомендацию к действию. Со временем ситуация изменилась…

Со временем ситуация изменилась и издатели начали креативить, лукавить, всем своим видом показывая, что это не реклама, а интересная и полезная информация.

Примерно в конце прошлого века количество рекламы в СМИ начало зашкаливать все разумные пределы, хотя до западных изданий нам все еще далеко. Читатели из бывшего СССР без специальной, многолетней подготовки инстинктивно начали избегать всего, что связанно с рекламой и рекламные статьи стали просто одной из страниц в издании, которые нужно просто перелистнуть, не читая. Заказной тон статей сразу бросался в глаза, читатель научился распознавать их с первого взгляда и эффективность такого рода рекламы снизилась в разы от первоначальной.

Давайте вместе порассуждаем на тему: Что писать, кому писать, про кого писать и как это преподносить для максимально эффективной отдачи.

Плясать будем… от конверсии

Единственный фактор, позволяющий оценить эффективность рекламной статьи, – это конверсия. Ни креатив, ни дизайн, ни качество статьи, ни грамотность, ни стиль автора не позволяют оценить реальную эффективность. Только конверсия является тем мерилом, глядя на которое можно сказать: «Да, это всем рекламам реклама».

Если первоначально конверсия составляла не менее 40%, и читатели взахлеб обсуждали «целебные свойства пива» или «пользу умеренных количеств водки», то сейчас конверсия упала до смешного числа 5-10%. Не более. Дорогие издания продают место под рекламную статью по тем же расценкам, что и обычную рекламу, ведь нет никакой разницы, чем именно занята полоса – креативными изысками дизайнера или текстом.

Однако хотелось бы обсудить не рекламу спиртного или продукции вообще. Интереснее рынок услуг.
Продать услугу гораздо сложнее, чем товар из-за ее неосязаемости. Если товар зачастую является необходимостью, то важность услуги осознается лишь постфактум.

Ассоциироваться будем… только не с директором

Кто заказывает рекламные статьи в глянце? PR-агенства, маркетологи, HR-агенства и так далее. Немного реже встречаются рекламные статьи, направленные на улучшение имиджа компании, и относиться такие статьи могут к любому сектору, от медицины до тяжелого машиностроения. Вот в таком ключе и поговорим.

Самый распространенный вид рекламных статей на данный момент – это «интервью» с директором, плюс обязательная фотография директора рекламируемой компании. Для начала неплохо бы определиться, на что направлен пиар – на директора или на компанию и ее услуги. Довольно часто оказывается, что директор настолько жаден до славы, что не хочет отдавать ни крупицы известности своим сотрудникам, и его фотографии украшают все рекламные статьи в изданиях. Хорошо если директор обладает харизмой, и его лицо располагает к себе. Но зачастую такие фотографии можно вырезать и ставить в сервант, чтобы дети за конфетами не лазили.

Итак, первый прокол в рекламных статьях мы уже обнаружили. Мужественное лицо менеджера или симпатичная секретарша будут гораздо более сильным продающим фактором, чем помятое лицо директора. Некрасиво, конечно, так говорить, но это бизнес. В крайнем случае, лучше вообще обойтись без фото.

И, раз уж зашла речь об этом распространенном формате публикации – интервью с директором, отметим основной его недостаток:
Интервью с руководителем, с одной стороны, показывает, что руководство открыто для диалога с клиентами, но с другой – у некоторых клиентов слова «руководитель» или «директор» вызывают подсознательное ощущение ценовой недосягаемости услуги (раз уж Сам директор, то цены у них, наверное, ого-го, а клиенты небось люди с громкими именами). К сожалению, охочие до славы директора именно так и преподносят себя и свою компанию в таких «интервью», мол, мы лучшие и эксклюзивные, что сразу повышает ментальный порог вхождения. Потенциальный клиент, основываясь на прочитанном, переоценивает доступность услуги и отказывается от сотрудничества. Поэтому политика «девушка по соседству» тут более приемлема и более гибка для воздействия на клиента.

Писать будет… настоящий профессионал

Теперь перейдем к самой важной части. Кто должен писать рекламную статью?

Почему-то владельцы компаний мужественно отказываются от услуг профессиональных копирайтеров и считают, что менеджер по работе с клиентами справится не хуже. А уж если директору, как говорится, вожжа под хвост попала, то вообще хоть беги.

Директор с красными от недосыпа глазами вымучивает из себя шедевр писательской мысли и полученный в итоге опус приводит в шок даже матерых редакторов, которых, казалось бы, уже ничем не удивить. Все это понятно, кто из нас не хотел попробовать себя в роли Дюма или Пелевина? Но господа, отделяйте, пожалуйста, мух от котлет, а личные стремления от бизнеса.

Второй прокол – это написание очень, очень специфической статьи неподготовленными людьми. Скажем больше, даже профессиональные журналисты иногда выдают такие перлы в рекламных статьях, что хочется плакать.

Писать тоже можно по-разному. Почему-то люди прекрасно понимают разницу между английским языком и испанским и не заставят переводчика с английского переводить с испанского. Но когда дело касается смежных областей, это понимание сразу испаряется. Ну, пишет себе человек и пишет, какая разница, что писать?

А разница есть, причем очень существенная. Рекламная статья должна привлекать, заинтересовывать, играть на чувствах и, самое главное, она должна обращаться непосредственно к потенциальному клиенту. Читатель с первых строк должен понять, что к нему обращаются с конкретным предложением, которое поможет развиваться его бизнесу или ему лично. Понять, что ему продают не эфемерную услугу, а вполне осязаемый товар.

С такой задачей не справится менеджер или секретарша. Более того, даже психолог со стажем или акула пера зачастую не смогут обратиться напрямую к клиенту. Нужно брать всего по чуть-чуть, немного психологии, немного юмора, толика здравого смысла, щепотка цинизма. И уместить все это нужно на одну, максимум две полосы.

Давайте пока остановимся на том, что – не всем дано.

Теперь определим, как преподнести материал, чтобы читатель и потенциальный клиент с первых строк заинтересовался написанным. К сожалению, большинство рекламных статей – это плод трафаретов и шаблонов. 90% всех вступлений и предисловий просто слизаны одно с другого:
«Последнее время рынок услуг растет семимильными шагами…»
«В период бурного развития, рынок диктует условия…»
«Все больше и больше руководителей компаний осознают необходимость…»

Ничего не напоминает? Такие статьи являются продуктом стереотипного мышления. У человека, прочитавшего десятки статей по теме, в голове отложилась калька из прочитанного. Если в рекламной статье присутствуют похожие строки, то можно с большой долей уверенности предположить, что писал ее непрофессионал.

Профессионал никогда не будет использовать шаблон в предисловии. Существуют, конечно, определенные психологические уловки, которые можно использовать в середине или в конце статьи, но предисловие – это именно та часть, которая привязывает читателя и делает его потенциальным клиентом, а при удачном развитии событий потенциальный клиент становиться реальным заказчиком. Именно поэтому читатель с первых строк должен привязаться и захотеть дочитать статью до конца. Очень желательное условие – читатель сначала не должен понимать, что он читает рекламную статью, хотя бы две-три строки…

/из статьи Валентина Полякова/


Источник: seonews.ru

skfprint   2 ноября 2008 02:59    
Статья интересная, если двумями словами, то - есть новая и полезная инфа для потенциального потребителя, есть рекламный успех, остальное от лукавого!...
   
#1
ko1111   6 ноября 2008 12:25    
Автор цитирует какую-то книжку по пиару, на мой взгляд. Рекламная статья очень сильный маркетинговый ход, особенно специализированная. Очень часто читаю такую рекламу, что-бы почерпнуть что-то новое. Может и куплю потом не у авторов, а за углом, но информация нужна.
   
#2
Kosta   10 ноября 2008 21:15    
direct-marketing в полиграфическом секторе российского бизнеса имеет огромный запас для системного роста на площадке b2b. Сейчас - это 10-25% в структуре всего BTL. Шансы на успех получат только те игроки на рынке, которые успеют взять на вооружение стратегии качественного копирайта и начнут проводить последовательную имиджевую политику.
   
#3
   

Прямой эфир

Главные новости от RuPrint.Ru (пример)


Календарь
«    Ноябрь 2008    »
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30



Любое использование материалов портала RuPrint.Ru допускается только с письменного разрешения правообладателя.
Автоматизированное извлечение информации запрещено. Правила использования.

Рейтинг@Mail.ru